Una de las paradojas más interesantes de estos tiempos es cómo la generación de nativos youtubers puede crear grandes audiencias y conseguir al mismo tiempo generar un buen ingreso económico, mientras que para los artistas YouTube es una gran herramienta de difusión pero que canibaliza sus ingresos. ¿Cómo el mismo modelo puede ser un desastre para algunos y una mina de oro para otros?
Comparemos el contraste entre el rubro musical y YouTube. Taylor Swift facturó 39,7 millones de dólares en 2014, comparados con los 7,4 millones de PewDiePie. A simple vista, pareciera que se hace justicia para los músicos… hasta que comenzás a estudiar el detalle y ya la cosa cambia.
Los ingresos de Swift son gross revenue, por lo que incluyen el porcentaje del sello, del manager, de las agencias de venta de entradas, de los productores… Se podría suponer que a ella le corresponderá un tercio de ese monto, es decir unos 12 millones de dólares (y es importante tener en cuenta que el 75% de ese volumen proviene de los shows y no de la venta de discos o tracks). La diferencia ya no parece tan grande.
Sigamos analizando: ésos más de 7 millones del youtuber sueco provienen únicamente de su revenue online y no incluyen sus presentaciones en vivo o su merchandising. Y además, probablemente lo más importante, el costo de producción es prácticamente despreciable, porque la audiencia de PewDiePie está ahí, ya en YouTube esperándolo, y sus videos son prácticamente caseros. El costo de producción, distribución y marketing es cercano a cero. Precisamente lo opuesto al lanzamiento de “1989”, el último disco de Taylor Swift.
10MIL MILLONES
PewDiePie superó los diez mil millones de reproducciones y tiene casi 40 millones de suscriptores. Un suscriptor por cada dólar que Taylor Swift facturó en bruto en todo el 2014. Por supuesto, se mire como se lo mire, son números gigantes. Game of thrones, uno de los últimos blockbusters, metió cerca de 700 millones de reproducciones con sus 5 temporadas. Y si bien los defensores de los medios tradicionales discutirán que no se puede comparar a PewDiePie con Game of Thrones, andá a explicarle a uno de esos suscriptores del sueco que su play vale menos porque no proviene de un aparato tradicional de televisión.
Taylor Swift también tiene un interesante perfil en YouTube, con 16 millones de suscriptores y más de 6mil reproducciones. Pero mientras ella tiene 20 videos posteados, PewDiePie llega a los 2.500. Y ahí radica una de las grandes diferencias: el foco de PewDiePie es generar contenido regularmente para su audiencia y lograr engagement directamente con ellos. Los YouTubers producen varios videos por semana y los multiplican por diferentes plataformas. Swift, contrariamente a otras estrellas pop, también sabe cómo crear contenido nativo para YouTube y tiene su canal personal. Pero allí subió “apenas” 136 videos y llega a 1,4 millones de suscriptores. Conclusión: ni uno de los principales íconos pop de la actualidad tiene tiempo o capacidad para posicionarse y competir contra los gamers.
LA AUTÉNTICA VOZ
¿Cómo queda la relación artistas-YouTube? A menos que las bandas descarten sus guitarras y comiencen a comentar videos sobre Minecraft, parece imposible que logren convertirse en creadores de contenido nativo con ese nivel de popularidad. Pero por supuesto que existe un término medio entre el foco dominante actual de considerar a YouTube como únicamente una herramienta de marketing y difusión para la música y convertirse en un creador nativo. Parte de la solución es ver a YouTube como lo que realmente es. No como una plataforma de video o una herramienta de marketing, sino como el destino principal de los Millennials. Es, al mismo tiempo, una red social, una cadena de televisión, un lugar de entretenimiento, un punto de partida para conocer nuevas cosas, un lugar donde pueden sentirse realmente ellos mismos y estar conectados. YouTube es todo eso y mucho más.
Tratar a YouTube como una herramienta de marketing no solo lo minimiza sino que también demuestra lo errado del concepto. PewDiePie y todos esos referentes les hablan directamente a sus audiencias en YouTube, con sus auténticas voces, para decirles que lo único que importa es el acá y ahora. Que es el momento, no el intentar convencer al otro para que vaya a otro lugar a hacer otra cosa. La autenticidad es una commodity invaluable y los YouTubers la tienen a montones. Ésa es el valor de toda la generación.
La nota original, en inglés, por Mark Mulligan, en Music Industry Blog
