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El error de U2 fue conceptual

La banda irlandesa pidió perdón por la decisión de entregar su nuevo disco indiscriminadamente, pero el error fue mucho mayor al no comprender el contexto.

Bono comentó que trabajaron con Apple en el lanzamiento de “Songs of innocence” para todos los usuarios Mac en un esfuerzo para buscar alternativas, ya que el acceso gratuito a la música —ya sea por “piratería” o por websites “legítimos” como YouTube— dificulta cada vez más el negocio.

La esperanza de la banda con este lanzamiento digital era presentar un producto “irresistible y excitante para los fans que los llevará a comprar música, tanto los tracks como los discos completos”, declaraba Bono a la revista Time. “El objetivo no es que U2 venda más, sino principalmente ayudar a los artistas menos conocidos en la industria, que no logran ganar dinero como nosotros con los shows o el merchandising”.

Bono parecía ponerse una vez más en ese papel de pacificador y líder de los más necesitados, ahora musicalmente hablando. “Va a ser muy interesante para el negocio” —anunciaba en Time— “un formato interactivo audiovisual para la música, que no puede piratearse y recuperará el aspecto más atractivo en el arte de un disco, donde se podrán ver las letras, ver fotos, videos… y todo mientras vas viajando en un subte con tu iPad”.

Nada sería más erróneo.

Y el problema no es el spam de entregar el disco a millones de personas aunque no lo hayan pedido (por lo que salieron a pedir disculpas). En todo caso, esta estrategia errónea de marketing no fue el mayor yerro.

Se trata de un error conceptual: si estás usando una pantalla (en este caso, el iPod o iPad), la música compite con prácticamente todas las demás acciones que esa pantalla puede hacer. Con suerte el usuario escuchará algo de música y lo máximo a lo que normalmente se podría aspirar es a que esas canciones suenen de fondo a otra aplicación, siempre y cuando ésta no necesite también del sonido. La plataforma más importante para descubrir música nueva es YouTube, no hace falta inventar otra.

Entonces, está claro que la industria busca formatos multimedia interactivos para competir con esas tendencias y vender música, pero no parece que tengan demasiadas posibilidades de éxito. Las ventas siguen cayendo rápidamente a medida que los usuarios se pasan a servicios de streaming: es una tendencia firme y no cambiará.

Los discos parecen tan interesantes como las revistas. Las canciones sueltas y las notas mataron a sus respectivos “contenedores”. Es algo concreto de los dos lados del mostrador: la gente no escucha álbumes completos y las bandas los producen cada vez menos.

Producir estos supuestos “nuevos formatos interactivos” cuestan una fortuna: son necesarios fotógrafos, diseñadores, programadores, animadores y, luego, conseguir el trato con Apple… para recién ahí empezar a vender. El punto que esgrime Bono —ayudar a las bandas chicas— es absolutamente ridículo: los artistas independientes no podrían enfrentar masivamente esos presupuestos.

A todo esto hay que sumarle que Apple ya no tiene el poder que tenía antes, de asegurar el éxito con estos formatos propietarios. Las chances eran mejores en 2009, por ejemplo, cuando todo el mundo quería comprarse un iPod y el streaming no existía. Pero hoy en día el mercado es muy diverso, con otros productos similares.

El usuario final no termina de valorar demasiado los extras. La gente es atraída por la música en sí misma y por la facilidad de escucharla en la manera que quiera. Y punto.

Cuando todos volvimos a comprar en CDs los álbumes que teníamos en cassettes o vinilos lo hicimos porque el sonido era mejor y porque la forma de escuchar era más cómoda y portable. Es decir, el soporte era superador de los predecesores. Nadie compró CDs porque los booklets tenían más textos que en los cassettes. Difícilmente los usuarios se vuelquen de por sí hacia nuevos formatos de audio, aunque ofrezcan mejor calidad de sonido que el mp3, porque es una diferencia casi imperceptible en la enorme mayoría de los auriculares. Si se los obligara a elegir entre calidad de sonido y practicidad, la gente va a preferir siempre ésta última opción.

Por último, llegamos a la afirmación “música que no pueda ser pirateada”. ¿En qué década estamos? Hace rato que debiéramos haber abandonado esta discusión. La mal llamada piratería no es el problema real de la industria, y nunca lo fue.

En el año 2007 Steve Jobs escribió un artículo bajo el título “Thoughts on Music” para meterle presión a las grandes compañías discográficas y lograr que lo autorizaran a vender música sin DRM (una tecnología que impedía escuchar una canción en un reproductor diferente al que había realizado la compra, por más que tuvieras el archivo físico). Cierto es que Jobs también estaba tratando de consolidar su tienda iTunes y ésta era una buena estrategia comercial, pero tenía el sentido común de su lado: “sin DRM podemos imaginar un mundo en el cual se podría escuchar cualquier canción en cualquier reproductor, comprada en cualquier tienda. Ésta es claramente la mejor alternativa para los consumidores. ¿Y por qué las grandes compañías debieran liberar esta restricción? Por una razón muy simple: el DRM no ha servido para detener la piratería”.

Su estrategia terminó imponiéndose: los tracks comenzaron a venderse sin DRM y no fue el fin del mundo. No se potenció la piratería y todo siguió más o menos como era entonces, sólo que más cómodo para el cliente.

Ahora, que todos nos acostumbramos a la música sin DRM, sería un grosero error volver el tiempo atrás y vender estos formatos que únicamente funcionan en un dispositivo determinado. Ya es lo suficientemente difícil conseguir que la gente compre música… ¿vamos a complicársela con estas cuestiones técnicas?

Foto de Bono: Moritz Hager